Structured data en schema markup uitgelegd voor niet-techneuten
Belangrijkste punten
- Structured data is afgesproken etiketjes in de code van je website, zodat zoekmachines en AI-assistenten weten wat er staat in plaats van het te moeten gokken.
- Schema.org is het gezamenlijke woordenboek dat Google, Microsoft en andere partijen hiervoor gebruiken. De etiketjes heten schema markup.
- Google gebruikt schema markup voor rijke resultaten zoals sterren, prijzen en openingstijden. AI-assistenten gebruiken het om je bedrijf correct te benoemen en te citeren.
- Voor een klein bedrijf zijn vijf schematypen het meest relevant: LocalBusiness, Product, Review en AggregateRating, FAQPage en Article.
- Schema markup verhoogt niet direct je positie, maar wel hoe je er in de zoekresultaten uitziet en hoe goed AI je begrijpt.
Wat structured data precies is, in gewone woorden
Structured data zijn afspraken over hoe je informatie op je website etiketteert. Denk aan de ingrediëntenlijst op een pak hagelslag. Jij leest die lijst zonder moeite, maar een computer ziet alleen letters. Met structured data voeg je een laagje toe waarin expliciet staat: dit is een productnaam, dit is een prijs, dit zijn openingstijden, dit is een beoordeling met vijf sterren.
Die etiketjes plaats je als onzichtbare code bij je pagina. Bezoekers zien er niets van, maar zoekmachines en AI-assistenten lezen ze wel. Daardoor hoeft een machine niet meer te raden dat het getal 06-12345678 op je contactpagina je telefoonnummer is. Jij vertelt het gewoon.
Het belangrijkste woordenboek hiervoor heet Schema.org, een gezamenlijk project van Google, Microsoft, Yahoo en Yandex. Daarin staat per soort informatie welke velden bestaan, van Restaurant tot Event tot HowTo. De meest gebruikte vorm om die etiketjes aan te bieden is JSON-LD, een blokje code dat je als geheel in de pagina zet. Andere vormen bestaan ook, maar Google raadt JSON-LD aan en dit artikel doet dus mee.
Schema markup is de praktische benaming voor die etiketjes volgens Schema.org. Als iemand het over schema heeft, bedoelt hij vrijwel altijd dit.
Waarom Google en AI-assistenten hier zoveel mee doen
Google gebruikt schema markup al jaren voor wat het rijke resultaten noemt. Dat zijn die zoekresultaten met sterren onder de titel, een prijs erbij, een datum van een evenement of uitklapbare veelgestelde vragen. Zonder markup moet Google die elementen zelf uit je tekst distilleren. Met markup overhandig jij ze op een presenteerblaadje.
Bij AI-assistenten speelt iets vergelijkbaars, maar dan een stap verder. Systemen als ChatGPT, Copilot en Googles AI Overviews en AI Mode moeten niet alleen een blauwe link tonen, ze moeten over je bedrijf praten. Ze beantwoorden vragen als wat kost een verhuizing in Utrecht of welke fietsenwinkel in Zwolle is goed beoordeeld. Om dat betrouwbaar te doen hebben ze gestructureerde feiten nodig: wie ben je, wat doe je, waar zit je, wat vinden klanten van je.
Schema markup levert precies die feiten. Het is geen garantie dat een AI-assistent je noemt, maar het maakt het wel makkelijker om je correct te begrijpen en te citeren. Een citatie is in dit verband een verwijzing naar jouw site als bron in een AI-antwoord. En dat wordt steeds waardevoller naarmate meer mensen hun zoekopdracht bij een chatbot beginnen.
Dit sluit direct aan bij wat we eerder uitlegden over GEO, generative engine optimization: vindbaar zijn in AI-antwoorden begint bij begrijpbaar zijn. Schema markup is een van de weinige concrete knoppen waaraan je zelf kunt draaien.
De vijf schematypen die voor een klein bedrijf relevant zijn
Schema.org kent honderden typen, maar het merendeel is voor een mkb-website overbodig. Vijf typen dekken vrijwel alles wat een zzp'er, webshop of lokale dienstverlener nodig heeft. Hieronder per type wat het doet en voor wie het bedoeld is.
LocalBusiness beschrijft je bedrijf als fysieke plek: naam, adres, telefoonnummer, openingstijden en wat je doet. Voor elke ondernemer met een vestiging, praktijk of werkgebied is dit de basis. Er bestaan specifiekere varianten zoals Restaurant, Dentist of Plumber, dus kijk even of jouw branche een eigen subtype heeft.
Product geeft per product naam, prijs, voorraad en merk door. Voor webshops is dit onmisbaar, want het maakt kans op prijzen en beschikbaarheid direct in de zoekresultaten. Ook dienstverleners kunnen er wat mee via het type Service, dat hetzelfde principe volgt.
Review en AggregateRating vertellen hoe klanten je beoordelen. AggregateRating is de samenvatting, bijvoorbeeld een gemiddelde van 4,6 uit 120 beoordelingen, en Review is een enkele beoordeling. Google is hier streng op: de beoordelingen moeten echt op je eigen site staan en over jouw eigen producten of diensten gaan, anders riskeer je een handmatige actie.
FAQPage markeert een lijst met veelgestelde vragen en antwoorden op je pagina. Google toont die niet meer zo royaal uitgeklapt als voorheen, maar voor AI-assistenten is het nog steeds een duidelijke bron van vraag-antwoordparen. Article tenslotte beschrijft je blogartikelen: titel, auteur, publicatiedatum. Handig als je, zoals Metapeople, kennis publiceert en wilt dat die correct wordt toegeschreven.
| Schematype | Wat het beschrijft | Voor wie | Zichtbaar effect |
|---|---|---|---|
| LocalBusiness | Bedrijfsgegevens: naam, adres, telefoon, openingstijden | Lokale bedrijven, praktijken, dienstverleners met vestiging | Correcte bedrijfsinfo in zoekmachines en AI-antwoorden |
| Product | Naam, prijs, voorraad en merk per product | Webshops en verkopers van fysieke of digitale producten | Prijs en beschikbaarheid in de zoekresultaten |
| Review en AggregateRating | Beoordelingen en de gemiddelde score | Bedrijven met echte klantbeoordelingen op eigen site | Sterren onder je zoekresultaat |
| FAQPage | Vragen en antwoorden op een pagina | Iedereen met een veelgesteldevragenpagina | Betere vindbaarheid van vraag-antwoordcontent, ook voor AI |
| Article | Titel, auteur en publicatiedatum van artikelen | Bloggers en kennisplatformen | Correcte toeschrijving en datums in zoekresultaten en AI-citaties |
Wat schema markup wel en niet voor je doet
Laten we eerlijk zijn over de verwachtingen, want daar gaat het online vaak mis. Schema markup is geen rankingtruc. Je stijgt er niet automatisch van in Google. Het verbetert hoe je resultaten eruitzien en hoe machines je begrijpen, en dat kan je klikpercentage verhogen: het aandeel zoekers dat daadwerkelijk op jouw resultaat klikt. Een resultaat met sterren en een prijs valt simpelweg meer op dan een kaal stukje tekst.
Wat het ook niet doet: slechte content goedpraten. Als je pagina geen antwoord geeft op de vraag van de zoeker, redt geen enkel etiket je. Schema markup is de vlag, niet het schip.
En nog een misverstand: het is geen eenmalige actie waarna je klaar bent. Veranderen je openingstijden, prijzen of beoordelingen, dan moet je markup meebewegen. Verouderde structured data is erger dan geen structured data, want dan vertel je machines met afgesproken zekerheid iets dat niet klopt.
Tot slot: markup moet overeenkomen met wat bezoekers op de pagina zien. Etiketteer je iets dat niet zichtbaar is op de pagina, dan ziet Google dat als misleiding. De regel is simpel. Alleen markeren wat er echt staat.
Veelgestelde vragen
Helpt schema markup mijn positie in Google?
Nee. Schema markup is geen directe rankingfactor. Het zorgt voor opvallendere zoekresultaten, zoals sterren en prijzen, en dat kan je klikpercentage verhogen. Het helpt AI-assistenten ook om je bedrijf correct te begrijpen en te noemen, wat indirect aan je vindbaarheid bijdraagt.
Is schema markup nuttig nu steeds meer mensen ChatGPT gebruiken?
Ja. AI-assistenten zoals ChatGPT, Copilot en Googles AI Overviews gebruiken gestructureerde informatie om feiten over je bedrijf betrouwbaar vast te stellen. Schema markup levert precies die feiten: wie je bent, wat je doet, waar je zit en hoe klanten je beoordelen. Het is geen garantie op een vermelding, maar het maakt correct begrijpen en citeren een stuk makkelijker.
Welk schematype moet ik als eerste regelen?
LocalBusiness is voor bijna elk klein bedrijf de basis: naam, adres, telefoonnummer en openingstijden. Webshops voegen daar Product en beoordelingen aan toe, dienstverleners kiezen vaak voor FAQPage en Article voor hun blog. Begin met wat bij jouw type bedrijf past, niet met alles tegelijk.
Kan ik iets verkeerd doen met schema markup?
Zolang je alleen markeert wat zichtbaar op de pagina staat en je gegevens actueel houdt, kan er weinig misgaan. Risico ontstaat als je onzichtbare informatie etiketteert of beoordelingen markeert die niet echt op je site staan. Google kan je rijke resultaten dan afnemen en in erge gevallen een handmatige actie tegen je site uitvoeren.
Moet ik schema markup onderhouden?
Ja, feitelijk wel. Veranderen je prijzen, openingstijden of beoordelingen, dan moet je markup meeveranderen. Verouderde structured data vertelt zoekmachines en AI-assistenten dingen die niet kloppen, en dat ondermijnt precies het vertrouwen dat je probeert op te bouwen.
Waar je hierna aan toe bent
Je weet nu wat structured data is, waarom Google en AI-assistenten het gebruiken en welke vijf typen voor jouw bedrijf relevant zijn. Dat is bewust de hele scope van dit artikel. Hoe je de markup daadwerkelijk op je site zet, via een plugin, je thema of handmatig, is een vervolgstap met zijn eigen valkuilen en verdient een eigen gids.
Wil je het grotere plaatje eerst scherper krijgen, dan is onze complete gids over marketing in het AI-tijdperk een logische volgende stap. Daarin zie je waar schema markup past tussen SEO, GEO en de advertentiekanalen.
Ons eerlijke oordeel: begrijpen wat schema markup doet is echt zelf te doen, daar heb je geen bureau voor nodig. De installatie is voor de meeste ondernemers met een standaard WordPress- of webshopomgeving ook prima zelf te doen. Pas bij maatwerkwebsites of complexe webshops met duizenden producten wordt het verstandig iemand met technische kennis in te schakelen.
